Нужен только ваш адрес
Чтобы показывать programmatic-рекламу, необходима инфраструктура для сбора и обработки данных и специальное оборудование для цифровых билбордов. На цифровой носитель устанавливается Wi-Fi-сниффер — специально прошитый Wi-Fi-роутер. Он не раздает Wi-Fi, а собирает MAC-адреса — идентификаторы устройств, в том числе мобильных телефонов, которые присваиваются при подключении к сети.
Пойманный в Wi-Fi-ловушку MAC-адрес можно дополнить информацией из других источников. Он уникален и отличается достаточно долгой «продолжительностью жизни», поэтому используется для таргетирования рекламы, объясняет Вячеслав Кан из Gallery.
«Например, наш партнер Mail.ru, располагая собственными накопленными данными, может по MAC-адресу дать определенный портрет аудитории: пол, возраст, интересы и другие характеристики», — говорит Кан.
Вместе с запросом на конкретный рекламный показ Gallery передает сегмент MAC-адресов партнеру, который обогащает их своими данными и формирует портрет аудитории. Если целевой аудитории перед билбордом достаточно, то принимается решение о показе. От момента получения MAC-адреса до начала видеоролика проходит меньше секунды.
Таргетинг в наружной рекламе работает не совсем так, как в интернете, подчеркивает Кан. «Наружная реклама — это все-таки охватное медиа, и она демонстрируется всей аудитории, которая находится перед цифровым экраном. В отличие от онлайн-рекламы, где показ настраивается под каждого конкретного пользователя, здесь нет такого жесткого таргетирования», — отмечает Кан.
Индустрия 4.0
Как защитить свои данные в сети?
Если рекламодателя интересует узкая аудитория — например, потребители строго от 30 до 35 лет — то 10-20% таких пользователей перед билбордом достаточно для показа. Если аудитория шире, то потребителей с нужными параметрами должно быть не меньше 50-60% в зоне охвата.
Когда рекламный ролик закончился, а пользователь отошел от билборда, история не заканчивается. По словам Вячеслава Кана, programmatic-технологии позволяют довольно точно отследить, что произошло после показа, и оценить его эффективность. Например, можно узнать, дошел ли клиент до торговой точки или сайта рекламодателя.
Что думают о programmatic-решениях участники рынка
Борис Омельницкий, президент ассоциации IAB RUSSIA:
«Программатик DOOH — это неотъемлемая часть маркетингового коммуникационного микса, и этот инструмент будет развиваться темпами, близкими к развитию рекламы в интернете. Рекламодатели уже сейчас имеют большинство возможностей по таргетированию такой рекламы в режиме реального времени.
Сейчас зоной роста для цифровой наружной рекламы являются инструменты, позволяющие рассчитывать конверсии в оффлайн, — доходимость и покупки. Для крупных рекламодателей показатели конверсий из онлайн-коммуникаций в оффлайн-потребление (О2О) становятся метрикой, которая позволяет сравнивать эффективность инвестиций в любые охватные и оптимизируемые по стоимости закупки аудитории медиа, в том числе и программатик DOOH».
Дмитрий Грибков, директор ОOH направления ADV:
«Programmatic — быстро развивающееся направление в ООН, которое включает в себя две основные составляющие — автоматизацию процессов и возможность гибкой закупки инвентаря. Автоматизация процессов планирования, закупки и управления рекламными кампаниями существенно ускорит эти процессы, повысит эффективность продаж и позволит интегрировать ООН в автоматизированные мультимедийные закупки. Это даст существенный импульс для развития гибких продаж. Вселяет оптимизм, что лидеры рынка — Gallery, Russ Outdoor и другие компании — активно развивают это направление.
Гибкие закупки являются безусловным преимуществом digital-инвентаря перед классическим инвентарем. Private Deal позволяют агентствам эффективнее решать задачи своих клиентов. В ситуации кризиса это дает возможность оптимизировать инвестиции, быть конкурентоспособными в сравнении с другими каналами коммуникации и привлекать бюджеты новых клиентов».
Подписывайтесь на Telegram-канал РБК Тренды и будьте в курсе актуальных тенденций и прогнозов о будущем технологий, эко-номики, образования и инноваций.
Яндекс.Маркет
Яндекс.Маркет является самым крупным товарным поисковиком Рунета. Это площадка для интернет и розничных магазинов. Чтобы разместить магазин на Маркете, потребуется прайс-лист с описанием товаров (в одном из форматов: YML, CSV, XLS), а магазин должен отвечать требованиям данной площадки.
Маркет идеально подходит для сайтов по продаже товаров с различными моделями, которые можно сравнить. Это техника, коляски, велосипеды, оборудование. А также товары для животных, посуда, детские товары и многое другое.
В настоящее время в Маркете размещаются и фирмы, предоставляющие услуги, но все же это больше товарная площадка, и лучше всего здесь рекламировать именно магазины.
Поисковая реклама в Яндексе и Google, Avito
Объявления на поиске Яндекса и Google могут успешно размещать многие рекламодатели.
Но есть некоторые исключения. Не стоит давать рекламу сайтов, которые:
предлагают новый для рынка продукт
Залог успеха поисковой рекламы – показать ее тем, кто ищет именно этот товар/услугу.
Если пользователи не ищут таковые, то запускать рекламу не стоит. Для сайта по продаже нового продукта – витаминного чая для принятия ванн – поисковая реклама точно не подходит.
Используя, например, общий запрос чай для ванны, мы увидим, что в него входят запросы о рецептах приготовления ванн с зеленым или черным чаем. А по запросу витаминный чай +для ванн по всей России прогнозируется 1-2 показа.
предлагают продукт на узкий таргетинг
Например, вы хотите рекламировать частный стоматологический кабинет в г. Ухта. Если запустить рекламную кампанию, то в день будет выходить в среднем по 2-5 целевых кликов. Вроде бы услуга популярная, все сталкиваются с необходимостью обратиться за лечением зубов. Но для того чтобы от рекламы был эффект, несколько кликов недостаточно. И для продвижения стоматологического кабинета в г. Ухта лучше использовать другой рекламный канал.
-
предлагают продукт, для которого не получится подобрать хотя бы минимальное количество целевых запросов
Например, вы продаете разделочные доски с бортиками. Целевых запросов для рекламы такого товара получится собрать совсем немного. А таких запросов должно быть минимум 20.
предлагают продукт с низкой стоимостью
В этом случае реклама будет нерентабельна. Вы можете предлагать, например, печать фото, получать заказы онлайн. Но при этом, рискуете не окупить рекламный бюджет. В некоторых сферах конкуренция очень велика, и стоимость клика огромна. Если вы платите за переход 150 руб., а средний чек составляет 500 руб., то большой прибыли ожидать не стоит (ведь не каждый клик станет заказом). Опять-таки без подсчета ROI здесь точно не обойтись.
В основном поисковая реклама большинству вполне подходит. Но обязательно проверьте, ищет ли целевая аудитория ваши товары и услуги в интернете!
Для сфер с высокой конкуренцией необходимы большие бюджеты. Если рекламодатель ими располагает, то стоит побороться с конкурентами за лучшие места в рекламной выдаче.
Несколько примеров тематик, где контекстная реклама приносит хорошие результаты:
- выкуп автомобилей;
- одежда для фитнеса;
- доставка шашлыка;
- мебельный магазин;
- садовые фигуры оптом;
- отель в Крыму;
- интерьерные витрины для коллекций;
- гранты на обучение.
Тематики, по которым результаты, зачастую, неудовлетворительные:
- юридические услуги;
- пластиковые окна;
- натяжные потолки;
- дорогостоящая недвижимость.
Эти тематики популярные, конкуренция по ним высокая, клик стоит довольно дорого. Чтобы реклама окупалась, у вас должно быть тщательно продуманная рекламная кампания (включая предложение по продукту, посадочные страницы, эффективно работающий персонал, идеальные рекламные объявления и т.д.).
Если говорить о юридических услугах. Возможно, пользователи смотрят предложения в рекламной выдаче, но в итоге, обращаются по рекомендациям знакомых или в адвокатский кабинет недалеко от дома/работы. Большинство юристов, рекламировавшихся с помощью контекста, отмечали слабый отклик от рекламы.
Здесь есть сложность в отслеживании результатов, т.к. пользователь мог запомнить адрес, и прийти непосредственно в фирму, причем, через продолжительное время, т.к. выбирал среди нескольких предложений.
В случае с продажей дорогостоящей недвижимости речь идет не о недвижимости за границей, а, например, об участках на Рублевке.
Во-первых, очень непросто подобрать запросы, которые отсеют нецелевых посетителей.
Во-вторых, таких запросов очень мало.
В-третьих, велика вероятность, что нужная аудитория не ищет такие предложения в сети.
А вот недорогие варианты с выгодными предложениями очень хорошо спрашиваются в интернете обычной аудиторией. По таким объявлениям стоит ждать обращений!
Кому подходит реклама на AVITO?
Если рекламодатель предлагает товары, которые ищут на поиске Avito, то данная площадка идеально подходит для размещения. Особенно, если предложения выгодны для потребителя.
На Avito вы можете рекламировать одежду, игрушки, мелкую технику, животных и др.
Купить на аукционе или заранее
Для рекламодателя есть два способа купить programmatic-рекламу. Первая модель — аукционная. Можно конкурировать с другими компаниями и по итогам торгов приобрести нужный лот. Цена в таком случае плавающая и устанавливается на аукционе.
Как правило, операторы «наружки» продают рекламодателям показы. Но, например, Gallery измеряет их в OTS (opportunity to see). Этот параметр используют в медиапланировании, чтобы оценить реальное количество рекламных контактов. OTS отражает не то, сколько раз показали рекламу, а сколько раз ее предположительно увидели. Для размещения можно купить каждые 1 тыс. отдельно взятых OTS или показов.
Вторая модель — programmatic guaranteed. Она позволяет покупать рекламные контакты по заранее оговоренным условиям и фиксированным ценам. «При этой модели мы как оператор на основе исторически накопленного массива данных формируем прогноз, какой объем OTS рекламодатель получит, если проведет кампанию с заданными параметрами», — рассказывает Вячеслав Кан. Учитываются город и регион, тип конструкций, дни недели и часовые интервалы.
Футурология
Каким станет город будущего: 5 ключевых трендов
Такие модели делают цифровую наружную рекламу более доступной, подчеркивает глава департамента programmatic-решений. Компании уже не нужно покупать весь рекламный слот целиком на месяц. Бизнес, в том числе малый и средний, может оплатить необходимое количество рекламных контактов — например, на несколько дней в нужном районе города.
Programmatic-технологии дают гибкость в размещении и оптимизации наружной рекламы, говорит заместитель коммерческого директора по рекламным продуктам и инновациям Mail.ru Group Максим Зенин. «Рекламодатели могут в режиме реального времени менять настройки показа и места размещения, а также адаптировать креативы под текущие условия. Благодаря технологичности формата у брендов есть возможность таргетировать наружную рекламу на целевую аудиторию и продолжать коммуникацию с охваченным сегментом в других digital-каналах», — отмечает Зенин.
Фото: Shutterstock
Поскольку приобрести показ можно практически мгновенно, компании могут оперативно реагировать рекламой на информационные поводы и разместить рекламу на очень короткий срок. Или купить на аукционе «горячий» слот, который не успели забронировать раньше.
Какой рекламный источник подойдет вам?
Стоит отметить, что реклама в интернете (любой канал) подходит не каждому рекламодателю.
Не стоит ожидать большого количества откликов, если на вашем сайте:
Цены, условия, ассортимент менее выгоден, чем у конкурентов.
Допустим, вы – компания по доставке воды и предлагаете платную доставку, а конкуренты с тем же ассортиментом привозят заказ бесплатно.
Здесь нужно быть готовым к тому, что пользователи будут выбирать более выгодные варианты.
Плохо описано предложение, неудобная навигация, не внушающий доверие дизайн.
Зайдя на сайт, пользователь сразу должен понять, что пришел по адресу. Он должен увидеть, что предлагается на сайте и на каких условиях. Кроме того, человек примет решение об обращении к вам, если посчитает, что фирме можно доверять – в этом поможет грамотно оформленный сайт.
-
Что покажут билборды в будущем
В России programmatic в цифровой наружной рекламе пока находится в зачаточном состоянии, считает Вячеслав Кан. По информации Posterscope Russia, в 2019 году доля цифровой рекламы на российском рынке оценивалась в 30%. AdMetrix оценивал объем DOOH в 25%. Но лишь 5% Out-Of-Home-кампаний было основано на данных потребителей, а programmatic-закупки только начинали использоваться рекламодателями.
В Европе — похожая ситуация, а вот в США программатическая реклама достигла уже 16-17% рынка и продолжает расти. «Рекламодателей все больше интересует окупаемость инвестиций, поэтому потенциал сегмента Programmatic очень большой, и он будет интенсивно развиваться. Мы считаем, что количество программатических кампаний в наружной рекламе вырастет в несколько раз в ближайшей перспективе, — отмечают в Gallery.
Индустрия 4.0
20 фактов о цифровой трансформации: статистика, прогнозы, опросы
В OMD OM Group дают похожие оценки. Доля цифровой наружной рекламы (DOOH) в 2020 году будет составлять около трети от всего объема рынка, говорит директор по закупкам наружной рекламы Федор Лях. «По нашим оценкам, в перспективе двух-трех лет доля таргетированной DOOH-рекламы может вырасти c 5% до 10-15% в объеме рынка DOOH», — прогнозирует он.
В Gallery ожидают, что в скором времени рынок освоит новые способы замера и верификации аудитории на улицах города. «Сейчас мы используем для этих измерений MAC-адреса пользователей устройств, но уже, возможно, через пару лет будут более востребованы альтернативные инструменты — например, данные мобильных операторов», — говорит Вячеслав Кан.
По его словам, в первую очередь будут внедряться опции, которые помогут определить модели потребительского поведения — какие покупки пользователь совершает, какие бренды и какой досуг предпочитает, сколько тратит на развлечения. Вся эта информация в том или ином виде на рынке уже присутствует — у операторов фискальных данных, у банков, телеком-операторов и целого ряда других компаний, продолжает эксперт.
Попытки собрать эти данные в одном месте уже были у Сбербанка и телеком-операторов, но они пока не совсем адаптированы к Outdoor-рекламе. Здесь основной валютой служит MAC-адрес, а у банков и телекома — другие идентификаторы.
Индустрия 4.0
Карманные банки: кто переносит в смартфоны сложные финансовые инструменты
В Gallery уверены, что как только на рынке появится агрегатор, которому удастся собрать на одной бирже разные типы данных, станут возможными еще более эффективные таргетированные кампании через программатические платформы. На цифровых билбордах будут транслироваться материалы, которые учитывают не только пол, возраст и интересы, но и данные о покупках и предпочтениях проходящих мимо людей. «С этой точки зрения наружная цифровая реклама будет сближаться с рекламой в онлайне, что мы уже видим с 2019 года в нашем партнерстве с Mail.ru Group и кампаниях наших прямых клиентов, обогащенных данными», — прогнозирует Кан.
